La tecnología de los últimos años ha afectado todas las formas en que las organizaciones diseñan, planifican, ejecutan y miden sus esfuerzos de marketing. En este artículo hacemos un análisis profundo de los cambios que han ocurrido en el marketing.
Video de Eduardo Paz Lloveras sobre los Fundamentos del Marketing Moderno
1. La tecnología es fundamental pero no lo principal
La tecnología facilita la creación de experiencias de los clientes, crea formas extraordinarias para conectar con los clientes; y permite obtener todos los datos necesarios de los clientes y del mercado para conocer en detalle su comportamiento, y el impacto de las estrategias y tácticas de marketing utilizadas.
Pero el potencial tecnológico sólo se aprovecha si va acompañado con la transformación de las personas (mediante nuevas habilidades y formación); de los procesos (relaciones interfuncionales en los canales) y, evidentemente, de la tecnología.
La tecnología no es lo fundamental, pero es clave para obtener ventajas competitivas.
Esto significa que no alcanza con gestionar clientes con una plantilla Excel, sino que tienes que tener un ERP o un CRM; no basta con un website, sino que tienes que ser transaccional, recolector de leads y creador de relaciones con prospectos. Pero hoy debes estar pensando también en cómo utilizar tecnologías disruptivas, como lo son ahora la Inteligencia Artificial, Asistentes de Voz o Realidad Aumentada, en la estrategia de marketing como un conjunto.
2. La Experiencia es la nueva Marca
En el marketing tradicional, el proceso de decisión del cliente y el proceso de venta por parte de la empresa es comparativamente simple: los clientes que ingresan al embudo de ventas y marketing de una empresa y el transcurso se toman varias decisiones hasta convertirse en clientes leales y recurrentes. Es un proceso lineal y de pocos puntos de contacto. Una buena experiencia para el cliente consistía en recibir una gran sonrisa, un trato amable, un descuento y un buen servicio de post venta o actitud ante una reclamación.
En el marketing digital, el entorno es más complejo pero ofrece miles de puntos de contacto físicos y online. La interacción es personalizada, lo cual permite tratar al cliente en campos que van mucho más allá del producto y, a su vez, el cliente también observa a la empresa mucho más allá de fines productivos, entrando en campos de la ecología, fines sociales RSC, comportamiento de sus directivos, etc.
Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
La experiencia es:
Las experiencias son el nuevo campo de batalla competitivo y el medio para crear una poderosa diferenciación de la competencia.
Construir una experiencia es como construir un barco y Antoine De Saint Exupery escribió: Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de evocar en los hombres el anhelo de mar libre y ancho.
3. Relación Inmersiva Cliente - Marca
Las relaciones cliente-marca han evolucionado de interacciones únicas e intercaladas a relaciones siempre activas, simbióticas e inmersivas.
Los clientes son “dueños” de la marca de muchas maneras, igual que lo son los vendedores. Y es responsabilidad de cada vendedor hacer de los clientes una parte integral de la ecuación de la marca, solicitando comentarios, escuchándolos y co-creándo con ellos, etc. ¿Qué quieren exactamente los clientes? ¿Qué no quieren? ¿Por qué?
En 2019 todos hemos podido constatar que se han acentuado algunos cambios en relación al marketing influidos por la consolidación de algunas tecnologías que llevan muchos años en proceso de maduración y por tecnologías disruptivas. El 2020 será un año de lanzamiento de acciones de marketing que se apoyan en esas tecnologías, ya experimentadas y que ya están en manos de usuarios profesionales y empresas de marketing. El año 2020 será un año de convergencia y en este artículo pretendemos hacer un resumen las tendencias que aparecen con más fuerza.
En este video Eduardo Paz Lloveras explica cuales son las principales tendencias de Marketing para el 2020.
TENDENCIA 1. MARKETING DE CONTENIDOS
En 2019 se consolidó el crecimiento de marketing de contenidos, particularmente contenido orientado a soluciones.
El marketing de contenidos es técnica de marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos útiles e interesantes para el “buyer persona” -que es la representación del cliente ideal o “personaje comprador”- del producto o marca, que generan una reacción positiva en sus usuarios. Por ejemplo, imágenes virales, infografías, vídeos, guías / tutoriales, newsletters, Ebooks, whitepapers, Apps, webinars, etc.
En éste ámbito las tendencias 2020 son:
- Contenidos en video y video marketing. Las empresas reconocen que el contenido basado en video produce un elevado retorno de inversión (ROI) y se espera un fuerte crecimiento.
Datos:
Fuente: Aberdeen Group. The Future Of Content Marketing.
Otras tendencias:
- Video en directo
- Contenidos de voz (podcasts)
TENDENCIA 2. INFLUENCER MARKETING O MARKETING DE INFLUYENTES
En 2019 se consolidó el crecimiento del marketing de influyentes o influencer marketing
Y también, el despliegue de estrategias de marketing basadas en influencers.
Tipos de influencers:
Datos:
Cuatro entre cinco influencers de Instagram son mujeres.
El 93% de las campañas de influencer marketing se realizan en Instagram. Ofrece el doble de repercusión que YouTube o Facebook.
Fuente: Beatly
En éste ámbito las tendencias 2020 son:
Este tipo de comunicación personalizada parece más honesta y confiable que las campañas publicitarias tradicionales. El mensaje entre pares es más confiable y genuino que el respaldo de las celebridades.
Crecerá el marketing de Nano-influencers (audiencia auténtica al 100%), y en menor escala el marketing de Micro-Influencers
Y se prevé el retroceso del marketing de Celebrities, por su reducida credibilidad por volumen de cuentas falsas, bajo nivel de engagement y bajo ROI.
Cuadros: Influencer Marketing Hub
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/
TENDENCIA 3. VALORACIÓN Y CONTENIDOS GENERADOS POR EL CONSUMIDOR
Como contrapeso al marketing de influencers, se reafirmó la capacidad de “empoderamiento” de los clientes, mediante herramientas web de tipo CGC (consumer-generated content) que permiten valorar; exhibir los sentimientos, percepciones y experiencias al momento de realizar transacciones en un sitio de ecommerce; opinar, calificar o hacer una review del sitio visitado, de la marca, producto o servicio comprado; responder cuestionarios online; curación de contenidos; etc.
La optimización SEO (mediante redacción enriquecida con palabras clave) ha sido la forma más importante en marketing en internet para atraer prospectos o clientes potenciales a los sitios web. Sin embargo, ahora hay una corriente que valora técnicas de redacción basadas en neuromarketing porque permite conectar con los sentimientos más profundos de los usuarios, atraer, retenerlos e impulsar su decisión de conversión (compra, suscripción, etc.). Al final realizamos un ejemplo de aplicación de técnicas de neuromarketing en el marketing web de un software ERP.
I. Redacción o Copywriting SEO Tradicional
El Copywriting, en general, es la redacción persuasiva, que se utiliza en publicidad. Es una redacción creativa y estratégica de textos, cuyo objetivo es convencer a que una persona realice algo, para alcanzar un objetivo de conversión.
Pero el SEO Copywriting ó Redacción SEO es un poco diferente. Es la redacción enriquecida con palabras clave para el posicionamiento en buscadores o redacción para optimización en motores de búsqueda en sitios ecommerce, sitios web de información, apps móviles, descripción de videos de Youtube, etc..,
Basicamente:
II. Neuromarketing basado en la Teoría del Proceso Dual
Según los neurocientíficos los humanos poseemos un cerebro moderno (racional), un cerebro medio (emocional) y un cerebro reptiliano, límbico o primitivo (instintivo)
El premio Nobel de economía, Daniel Kahneman, escribió Thinking, Fast and Slow, en el que analiza dos formas en que funciona nuestro cerebro, conocidas como Sistema 1 y Sistema 2.
El Sistema 1 y el Sistema 2 llevan a cabo procesos de pensamiento diferentes para la toma de desiciones.
Mientras que el Sistema 1 (cerebro reptiliano + cerebro medio) decide a través de la reacción emocional y automática ante cierto estímulo;
El Sistema 2 (Neocortex) decide mediante un proceso de pensamiento moderado y controlado basado en la evaluación.
Para Daniel Kahneman el Sistema 1 toma el 95% de las desiciones humanas. El Sistema 1 funciona de forma automática y rápida, con poco o ningún esfuerzo y sin sentido de control voluntario. Es un sistema intuitivo, rápido y automático que exige menos energía.
El 5% de las desiciones restantes lo hace a través del Sistema 2. Que se encarga de prestar atención a las actividades mentales que requieren esfuerzo, incluidos los cálculos complejos. Es más lento, pensante, consciente, trabaja con esfuerzo, y carece de dinamismo para la toma de desiciones.
III. Neuromarketing basado en la Teoría del Círculo Dorado
Simon Sinek es el autor de la Teoría del Círculo Dorado. Para este autor los humanos responden mejor cuando los mensajes se comunican con aquellas partes de su cerebro que controlan las emociones, el comportamiento y la toma de decisiones.
Sinkek afirma que ya no compramos productos sino que compramos el por qué se hacen. Hoy en día buscamos experiencias que van más allá de un producto.
Y hay tres formas de comunicar:
1. Mediante el Qué: simplemente comunicar qué hacen cómo funciona lo que hacen. Las características y funcionalidasdes técnicas del producto, por ejemplo. De esta forma el comunicador se relaciona directamente con el Neocortex, el cerebro racional.
2. Mediante el Cómo: comunicar los puntos fuertes, valores o ventajas que marcan la diferencian con la competencia.
3. Mediante el Por qué: comunicar los propósitos. La verdadera razón por la que existes y te desvives. Conecta directamente con el cerebro límbico del cliente potencial. Impulsa nuestro sentimientos más auténticos como la confianza y la lealtad, así como la toma de decisiones.
IV. Ejemplo de Neuromarketing Web en marketing de un software ERP
Supongamos que gestionas la estrategia de marketing de una empresa desarrolladora de software empresarial ERP (enterprise relationship planning).
¿Trabajarías el posicionamiento web mediante un Copywriting SEO Tradicional, utilizando todas las palabras clave inequívocamente relevantes relacionadas con este tipo de software como: “ERP”, “CRM”, “Contabilidad”, “Cadena de Suministro”, “Gestión”, “Finanzas”, etc.
Y en la página de destino, ¿realizarías una descripción exhaustiva de cada una de las funcionalidades del ERP, apelando a las necesidades de evaluación (Sistema 2 del Proceso Dual y el Qué de Círculo Dorado)?
¿O te centrarías en recrear los impulsores emocionales del prospecto o cliente potencial, con el propósito de conectar con las zonas más profundas de su ser.
¿En este supuesto deberías centrarte en una redacción que incluya frases como?:
El ERP Microsoft Dynamics 365, en su sitio web principal, realiza una pedacción neuromarketing web pura. Siendo una aplicación ERP, nunca menciona la palabra clave ERP o CRM, por ejemplo. Puedes ver el video de aquí abajo que lo explica.
¿Cual de las dos afirmaciones es más efectiva?
(1) Esto es lo que el ERP puede hacer.
(2) Esto es lo que tú puedes hacer con el ERP.
Frases sobre la importancia del Sistema 1 (Teoría del Proceso Dual) y del Por Qué (Teoría del Círculo Dorado)
Patrick Reinvoise (experto en neuromarketing), el 99% de nuestras decisiones no las toma la razón, sino el instinto.
Clotaire Rapaille (neuro antropólogo) El reptil siempre gana
Joseph E. LeDoux (profesor de neurociencia en Emotional Brain Institute of NYU) La Amígdala tiene más influencia en el Cortex, que el Cortex en la Amígdala.
Blas Pascal (matemático y físico, Siglo XVI). El corazón tiene razones que la razón no entiende.
Video de Eduardo Paz Lloveras sobre Neuromarketing y posicionamiento SEO
Este artículo expone dos formas de analizar las etapas que transita una persona que tiene algún grado de interés en adquirir un producto o servicio hasta que sus deseos se cumplen o se frustran en el camino. En primer lugar, el Embudo de Marketing, Marketing Funnel o Sales Funnel, o embudo de conversión, que traza un secuencia lineal desde el inicio hasta el fin del proceso de compra, y en segundo lugar, El Bucle de Lealtad, que se presenta como una evolución práctica del modelo anterior, en el que predomina un esquema circular. Spoiler: pensamos que es más razonable pensar que este tipo de proceso no es totalmente lineal, sino que la decisión de compra se va gestando de a poco, y a través de muchos tipos de relaciones, sensaciones, recuerdos, ideas, presiones personales, necesidades, etc.
I. Embudo de Marketing
Un embudo de marketing o funnel de ventas, es una manera muy útil de representar el "buyer journey", o viaje del consumidor y en los últimos años se ha puesto de moda gracias al marketing en redes sociales.
Los orígenes de este modelo datan de finales del siglo XIX.
En 1898, Elias St. Elmo Lewis desarrolló un modelo que trazaba un recorrido teórico del cliente desde el momento en que una marca o producto atrae la atención del consumidor hasta su llegada al punto de acción o de compra. La idea de St. Elmo Lewis es un esquema intuitivo que se conoce como el Modelo AIDA, un acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Convicción o Acción.
(I) Modelo AIDA
Ilustración antigua del Modelo AIDA de Elias St. Elmo Lewis
(ii) Embudo de ventas o conversión
Es un proceso que busca que los usuarios o visitas anónimas que lleguen a nuestro sitio web transiten a través de pequeños pasos a cambios de estado hasta que finalmente se conviertan clientes.
(iii) Embudo de ventas o conversión en actividades B2C y en actividades B2B
II. El Bucle de Lealtad
Para la consultora McKinsey con la multiplicación de los puntos de contacto entre marcas y personas –y sin entrar en los roles ni en los factores de elección para relacionarse con dichas marcas- el proceso no parece ser lineal sino que se trata “viaje circular” con cuatro momentos clave:
Video de Eduardo Paz Lloveras sobre Embudo de Marketing vs Bucle de Lealtad
Las preferencias de los clientes hacia experiencias interactivas y personalizadas están evolucionando drásticamente. Los canales digitales ya han comenzando a adoptar AI (Inteligencia Artificial), específicamente chatbots y aplicaciones de conversación.
Un chatbot o bot conversacional es una aplicación que simula ser una persona para mantener una conversación y responder automáticamente a preguntas realizadas por usuarios. Los chatbosts están presentes en los entornos web y móviles, Facebook Messenger, Whatsapp, Telegram, Google Assistant, Slack, etc.
Su función es estar en contacto con los usuarios o clientes para:
Básicamente, el chatbot es como una landing page que habla y se comunica con los usuarios para ayudarles y garantizar su satisfacción.
¿Cuales son las características esenciales que deben poseer los chatbots para que sean efectivos en marketing, ventas y servicios de atención al cliente
1. Debe ser capaz de aprender, más allá de la participación humana
2. Capaz de fallar de manera útil: cuando un requerimiento o una solicitud supera sus habilidades, deben ser capaces de alertar a los creadores para que desarrollen nuevas funciones
3. Madurez conversacional: No sólo debe comprender e interactuar en la conversación, sino debe contar con capacidades específicas de procesamiento de lenguaje natural (NLP) para comprender el contexto de una conversación en varios idiomas.
Los mejores chatbots tienen capacidades de conversación avanzadas y pueden buscar información de manera proactiva, y también pueden hacer preguntas aclaratorias, incluso, si la conversación no es lineal.
4. Capacidad de personalizar sus respuestas: tener memoria para recordar a los clientes, sus motivaciones, generar empatía, ajustar su lenguaje y su tono según el contexto.
5. Los chatbots deberían ser emocionalmente inteligentes, inferir los rasgos de personalidad del cliente, detectar su estado de ánimo, comprender sus sentimientos y el tono, durante una interacción con un usuario,
para ofrecer una experiencia emocionalmente personalizada.
6. Ante la duda: experiencia de usuario. Por ejemplo, si el chatbot no puede resolver el problema, debe pasarlo inmediatamente a un agente humano.
7. Ofrecer máxima seguridad: Las amenazas de seguridad pueden incluir eventos como, hackeo, suplantación de identidad, manipulación indebida, repudio, divulgación de información, denegación de servicio, elevación de privilegios y muchos más.
8. Omni-canal: la información de un cliente, de un pedido, o los antecedentes de compra, deben servir para todos los canales de la empresa. Por ejemplo, si se hizo un pedido por tienda virtual, una queja por teléfono, y una interacción relacionada con la queja por WhatsApp, el chatbot lo debería saber.
9. Deben ser Analíticos: Capacidad para sugerir y recomendar productos y servicios para un usuario, según las interacciones actuales o anteriores. También debe poder anticipar las necesidades de los usuarios.
10. Integración con el CRM de la empresa
11. Confidencialidad de datos: el sistema debe ser totalmente compatible con las normas de protección de datos personales del mercado en donde opera.
Video en Youtube de Eduardo Paz Lloveras sobre chatbots o bots conversacionales desde el punto de vista de marketing
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