Si bien el crecimiento del comercio electrónico en todo el mundo es espectacular, las tiendas online y el ecommerce, en general, se enfrentan a una serie de problemas y desafíos. Vamos a comentar cuáles son estos desafíos y, en algunos casos, su posible solución.
Indice:
1. Capitalización de Datos del Negocio
2. Autenticación del Visitante o Cliente Online
3. Fidelización de Clientes
4. Ofrecer una Experiencia de Cliente Omnicanal
5. Gestión de Inventario y Cumplimiento en un Entorno Omnicanal
6. Abandono del Carrito de Compras
7. Políticas de Devolución y Reembolso de Productos
8. Competir Contra el canal Minorista, Mayorista y Fabricantes
9. Competir contra Amazon
10. Disponer de Presupuesto de Marketing Digital Adecuado
10 Problemas y Desafíos Más Comunes en Ecommerce, Comercio Electrónico y Tiendas Online
1. Capitalización de Datos del Negocio
Cuando una empresa desarrolla su comercio electrónico en forma aislada del negocio tradicional sufre una descapitalización de uno de los principales activos que tiene: la información de negocio en conjunto.
Aquí la palabras clave de la descapitalización de datos son integración e indicadores clave de desempeño o KPI. La integración de comercio electrónico es la conexión de todos los canales de venta y sistemas back-end, como procesadores de pago y software de punto de venta (POS), el sistema de producción, de logística, facturación, relaciones con los clientes.. La herramienta indicada es un sistema ERP.
Y los KPI son métricas enriquecidas. Las métricas son simplemente datos (fríos). En cambio los KPI son el producto de operaciones matemáticas a partir de las métricas. Datos accionables. Por ejemplo,
- KPIs Relacionados con el esfuerzo de inversión: Coste por lead, Desempeño publicitario, como clicks generados por anuncios que terminan en ventas. O el ROI de cada campaña
- KPIs relacionados con el comportamiento del usuario en la tienda online. Como, Ratio de conversiones, que es el porcentaje de visitas que acaban convirtiéndose en ventas. La Tasa de Rebote. El Valor Medio de la compra. Ratio de recurrencia (personas que regresan al ecommerce). Porcentaje de Carritos Abandonados (antes del checkout).Tasas de Abandono en cada página del ecommerce, etc.
2. Autenticación del Visitante o Cliente Online
Los seres humanos podemos reconocer la identidad otra persona y autenticarla a través de características biométricas como sus rasgos faciales, su voz, la forma de andar, etc. Identificarse significa quién eres. Y autenticarse es demostrar que eres quien dices ser. A nivel más formal, nos autenticamos con un documento de identidad, tarjeta sanitaria, carnet de conducir.. Pero en comercio electrónico, todo se complica. Es muy común el
- Fraude de pago o robo de identidad
- Fraude amistoso, es cuando alguien compra un artículo y luego solicita una devolución del cargo al procesador de pagos, alegando que la transacción no fue válida. Y en fraude a la tienda online no recibió el dinero, y está fuera esa conversación.
- Fraude limpio: es el que se hace con tarjetas de crédito robadas identificándose y autenticándose con los datos del titular de la tarjeta.
- Fraude de triangulación, los delincuentes crean un sitio web falso o la réplica perfecta de una marca y atraen a los compradores con ofertas de productos top, o de estación, o miles de trampas.
Hay políticas antifraude, legislación, estándares, policías especializados, biometría, IA, inicio de sesión único, autenticación de dos factores, etc. Pero aún no se ha creado un sistema de autenticación global, seguro y respetuoso con la privacidad de cada usuario. Posiblemente, la solución la dará tecnologías como Blockchain, Inteligencia Artificial y tal vez, las Neurociencias.
3. Fidelización de Clientes
En comercio electrónico la lealtad del cliente tiene una importancia extrema:
- Adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retener uno existente.
- La tasa de éxito de vender a un cliente actual es 60-70 %, en comparación a solo entre el 5-20 % que es la tasa de éxito de vender a un nuevo cliente.
El comercio electrónico se enfrenta al desafío de generar confianza y lealtad en clientes, en una situación en la que el vendedor y el comprador no se conocen o ni pueden verse en persona. La recurrencia de compras crea confianza y lealtad. Pero esto lleva mucho tiempo y esfuerzo. La solución depende del negocio.
Pero la fidelidad se crea mediante:
- Procesos muy efectivos de extremo a extremo, de pedido a envío. Y en todos los detalles.
- Total transparencia de la información.
- Creación de contenido de valor.
- Poniendo al cliente en el centro del negocio.
- Ganar reputación mediante comentarios de los clientes satisfechos.
- Lanzar programas de fidelización.
4. Ofrecer una Experiencia de Cliente Omnicanal
Tus clientes esperan poder comunicarse con tu marca a través de múltiples puntos de contacto, desde tu sitio web, teléfono, correo electrónico, redes sociales, WhatsApp Business, en el Metaverso, en tu tienda física y más. El reto es unificar todos estos puntos de contacto.
Un canal híbrido (on+off). Es lo que ahora se llama: Online-to-Offline (O2O) en vez de B2C.
Para platearse una estrategia omnichannel hay que tener presente que existen dos efectos relacionados. Por un lado el ROPO (Research Online Purchase Offline) el consumidor busca en internet información sobre el producto para tomar la decisión de compra, pero lo adquiere en un establecimiento físico. Y por el contrario el showrooming. Encuentras en una tienda física un producto que te interesa, y después lo buscas en internet para comprarlo más barato. La solución es mediante plataformas de experiencia del cliente o CX que permiten implementar la estrategia de Cliente Omnicanal. Relacionando el negocio con el cliente en cada canal. Y en su contexto e historial como cliente.
5. Gestión de Inventario y Cumplimiento en un Entorno Omnicanal
Si la omnicanalidad complica la experiencia del cliente, imagina cuánto puede complicar la gestión de inventario y el cumplimiento de pedidos.
- Debes llevar a cabo recuentos de inventario precisos y actualizados para cada uno de tus canales.
- No almacenar más artículos que los necesarios, ni tener un stock insuficiente, en cada canal.
- Por otro lado, es necesario un proceso específico para la recepción de pedidos, asignación de inventario, embalaje, envío y seguimiento de pedidos durante todo el proceso de cumplimiento.
Y evidentemente, un plan para devoluciones y cambios.
Y en cuanto a distribución dar miles de opciones:
- Compra online y recogida en tienda.
- Compra online y envío a casa.
- Compra online y recogida en un punto de recogida.
- Compra online y envío a casa con entrega sin contacto en la puerta.
Y en relaciones B2B, Autoservicio (compra sin contacto con vendedores y envío a punto de recogida)
6. Abandono del Carrito de Compras
El abandono del carrito de la compra es otro problema importante y desafío empresarial de comercio electrónico. Las razones que alegan los visitantes de la tienda online son que:
- Solo estaba mirando
- No compro con Gastos de envío
- He visitado esta página para comparar precios
- Aquí reviso el producto pero compro en tienda (ROPO)
- No ofrece mi forma de pago
- No compro por problemas técnicos
Detrás de todo esto se oculta un proceso de pago complicado, errores, formularios extensos, no ofrecen la posibilidad de devolución del producto, y percepción de fraude.
La solución al abandono del carro de la compra es:
Proveer un Alto nivel de usabilidad del sitio / experiencia de usuario
Proceso de pago simple y directo: pago en dos pasos
Todas las opciones de pago posibles
Política razonable de devolución y reembolso de productos (en el próximo punto profundizaré este tema)
Y un buen sistema de información al cliente. En ecommerce los chatbots de guía en el proceso de compra y atención al cliente son muy eficientes.
7. Políticas de Devolución y Reembolso de Productos
La gestión de devoluciones es un gran problema para las tiendas online. Según un estudio de comScore y UPS, el 63% de los compradores online dicen que antes de realizar una compra verifican la política de devolución de la tienda. Por otra parte, la tasa de devolución es del 20%. Es decir, uno de cada 5 pedidos es devuelto por parte de los consumidores. Como la devolución o el reembolso implica un gasto, el coste se añade al precio final.
Pero el coste económico es solo uno de los problemas, porque lo más gravoso es tener que gestionar toda la manipulación y logística de productos que ya no generan valor económico. E incluso, se deterioran, pasan de moda, o terminarán vendiéndose en las rebajas. Inditex a partir de este año cobra por las devoluciones en Zara, para no encarecer el producto y para reducir la huella del carbono. Yo realmente creo que apela a la motivación medioambiental para resolver su gravísimo problema operativo y logístico. Este es un problema de compleja solución. Es poner en la balanza la satisfacción del cliente y los costes y las operaciones no rentables.
8. Competir Contra el canal Minorista, Mayorista y Fabricantes
Es inevitable que una tienda online independiente tenga que competir contra minoristas especializados, distribuidores y contra las marcas fabricantes. Salvo acuerdos basados en una alta rotación, la tienda online tiene todas las de perder en cuanto a precios y a márgenes de beneficios. Y los fabricantes, todas las de ganar.
¿Qué ventajas competitivas o servicios puedes ofrecer para posicionarte mejor que los fabricantes con venta directa o minoristas especializados?
¿O deberías buscar otro proveedor o productos sustitutivos?
9. Competir contra Amazon
Amazon lleva a cabo el 50% del comercio electrónico en Estados Unidos.
Pero en España, por ejemplo, el nivel de penetración de Amazon es altísimo (89%). Y el de Aliexpress 59%. Y El Corte Inglés 45%
¿Cómo compite tu tienda online contra los niveles de calidad, conveniencia de precio y eficiencia logística de estos gigantes del ecommerce?
Sólo con diferenciación y creación de nichos únicos. Y en la mayoría de los casos el negocio está en aliarte con esas plataformas. Por ejemplo, Amazon aparte de vender los productos de terceros, mantiene el inventario en sus centros logísticos y realiza el reparto, atención al cliente y devoluciones. Todo.
10. Disponer de Presupuesto de Marketing Digital Adecuado
Y por último, y no menos importante, otro gran problema del ecommerce es el disponer de dinero para campañas de marketing digital. El negocio del ecommerce se basa en invertir en publicidad digital para vender tu producto. En esto hay un círculo vicioso: Invertir para vender, vender para invertir.
En esto también las tiendas online lo tienen difícil. El posicionamiento SEO orgánico también depende de inversión porque requiere conocimientos de expertos. Pero el marketing en redes sociales y el video marketing podría resolver, en parte, este problema. Al menos inténtalo.