El verdadero atractivo del marketing de “influencers” o de “influenciadores” y la razón de su rápido crecimiento en adopción por parte de las marcas, es su autenticidad y la cantidad de formas en que se pueden crear y combinar campañas para llevar a cabo proyectos con diferentes objetivos de nicho (milimétricamente sementados).
Antes de comentar la situación del marketing de influencers entre empresas, haré una introducción de esta modalidad de marketing en las relaciones que se establecen entre las marcas y los consumidores finales.
I. Los influencers de consumo
Los “influencers” son personas que destacan en los canales digitales, particularmente en las redes sociales, como Youtube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, WhatsApp, QQ, Weibo, etc. Son referentes de un sector determinado. Llegan a una audiencia muy amplia y transmiten confianza. Entre los tipos de influencers destacan los del sector de estilo de vida saludable, cocina (foodies), nutrición, moda, estilo de vida de lujo, belleza y maquillaje (beauty), viajes, videojugadores, tecnología de consumo, entretenimiento, los que muestran su vida cotidiana (Vloggers), música, deportes, los que desarrollan videoturiales, etc..
Estos son influencers de productos de consumo, y son tan demandados porque son susceptibles de convertirse en prescriptores de marcas en segmentos muy bien definidos. Y además, si se establecen correctamente los objetivos de la campaña (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y dentro de un contexto de tiempo determinado) es posible que los KPIs (key performance indicator o indicador clave de rendimiento) nos informen con exactitud el porcentaje de éxito (o fracaso) de la campaña.
Normalmente, en redes sociales el éxito de la campaña se mide por la cantidad de nuevos followers, suscriptores, vistas de videos, impresiones, etc.. El grado de implicación o compromiso (engagement) se mide por Likes, comentarios, sentimientos (frases de entusiasmo sobre el producto, emojis positivos, tags a amigos, cantidad de tags con la marca, menciones a la marca, frases positivas sobre el contenido..), veces compartida, menciones..; prensa, menciones en los medios, tráfico del website, entre otros. También se pueden medir las compras concretas de producto (que es una muy buena medida respecto a inversión sobre campaña, pero no respecto al “valor” obtenido), suscripciones a newsletters, creación de nuevas cuentas de usuario en el sitio web o plataforma, el CTR o “Click-through” del link promocional, cantidad de descargas de folletos o documentos, etc.. Los canales en los que el ROI se puede medir más fácilmente son las Stories en Instagram, los videos en YouTube y los posts patrocinados en los blogs.
Cada marca tiene un objetivo primario de conversión que el influencer ayuda a conseguir, por ejemplo, una empresa entretenimiento lanza una nueva película, el objetivo primario será promover la película entre la mayor cantidad de gente posible para que se hable de ella y vayan verla al cine o vía streaming. Una tienda online para adolescentes buscará “engagement” a través de redes sociales y crecimiento de followers; un marca internacionalmente reconocida podría necesitar reparar su prestigio por graves críticas en su contra, y el objetivo primario del influencer sería construir o re-construir afinidad positiva en relación a la marca; una cadena hotelera internacional que abre un nuevo hotel, podría buscar cobertura editorial en prensa aportando fotos y videos de calidad para atraer futuros clientes. Todos son ejemplos relacionados con influencers B2C, es decir entre una compañía y sus clientes.
II. El marketing de influencia en el sector B2B es diferente
En principio, no es fácil imaginar influencers, como El Rubius o Luisito Comunica, con millones de seguidores intentando persuadir a equipos de compra de empresas de industrias como la aeroespacial, defensa y seguridad, automotriz, construcción, biotecnología, salud, software ERP para empresas, o commodities del sector agroalimentario. De igual forma, antes de la revolución de internet, rara vez se veían anuncios en los medios masivos de comunicación relacionados con estos tipos de productos. Hay dos factores clave diferenciadores que se manifiestan en el enfoque y en el abordaje táctico que son la velocidad de la toma de decisión y el perfil del influencer:
1. Velocidad de la toma de decisión
Los procesos de información para el aprovisionamiento de productos, materiales o insumos o contratación de recursos humanos, son más lentos, estructurados, previsibles y para nada impulsivos. Normalmente se centran en la lectura de revistas especializadas, minuciosos estudios de las especificaciones técnicas, reuniones con proveedores de diferentes marcas, conversaciones con compañeros o gente de otras empresas del sector, análisis de cómo compra la competencia, etc..
Se calcula que el ciclo de venta medio para la compra de software para empresa es de 6 meses, aunque las redes sociales han reducido un poco es período nunca es tan corto como el de productos de consumo. Se calcula también, que dos tercios de ciclo de compra se llevan a cabo antes de entrar en contacto con un proveedor, y esto ocurre sólo si el proveedor cumple con una serie de requisitos técnicos predefinidos. Esto abre las puertas a la posibilidad de que alguien pueda “influir” o persuadir en la decisión de compra en éste ámbito.
2. Los mejores influencers B2B están muy cerca
Los mejores prescriptores de producto son los que tratan todos los días con él. Son los que conocen perfectamente los detalles técnicos y son capaces de demostrar sus funcionalidades y ventajas clave en cualquier situación. ¿Quiénes deberían participar en las campañas?
Influencers de primer nivel:
Influencers de segundo nivel:
Leer más… Influencer Marketing para marcas B2B, el modelo 1: 9: 90
Si hay algo que ha quedado claro en social media marketing es que los juegos competitivos online ayudan a construir el reconocimiento de marcas y fortalecer la lealtad de sus clientes y usuarios. La semana pasada tuve el gusto de participar en una charla de Pepe López de Ayala, director general de Twitter España, Cristina Vila, Social Media Manager de Volkswagen España y Ana Paula Pereira, Social Media Manager en DDB España. El evento fue organizado por ESADE Barcelona y se centró en "Ecuación Polo”, una interesante estrategia de gaming para potenciar la campaña del nuevo coche Polo de Volkswagen.
Cristina Vila comentó que campaña se realizó en Twitter porque el target eran jóvenes de entre 18 a 25-30 años, una audiencia claramente localizada en esa red social. También comentó que Volkswagen se ha replanteado su inversión en comunicación volcándose hacia los medios sociales, por ejemplo, aumentó su presupuesto en publicidad en internet del 1% en 2007 al 21% en 2013. Es que los clientes antes de comprar visitaban el concesionario hasta 8 veces, pero a partir del 2012, la cantidad de visitas pre-compra disminuyó hasta 4 veces a causa de que la información de los vehículos es fácilmente asequible en internet. También han valorado que la publicidad tiene que acompañar a la influencia de prescriptores de marca en redes sociales, blogs y foros online. Si el canal de la campaña fue Twitter, la herramienta de la táctica fue la “gamificación”, que se puede definir como la aplicación de mecánicas, dinámicas y estéticas de juegos en entornos no lúdicos, con el objetivo de generar experiencias que aumenten el “engagement” que es grado del compromiso entre la marca y los usuarios o, visto desde otro punto de vista, grado en el que un consumidor interactúa con una marca.
Teóricos del social media marketing afirman que Twitter y Facebook son piezas fundamentales en la estrategia de generación de tráfico, leads y conversión. Es una manifestación que podría ser real para muchos sectores específicos de internet, pero no lo es en relación al comercio electrónico. El último estudio de Custora no hace mas que demostrar que la incidencia de estas dos redes sociales en el trafico web de calidad y en la fidelización de clientes es insignificante.
La forma mas eficiente y económica de atraer tráfico web a una tienda online u otro tipo de sitios de comercio electrónico es el posicionamiento orgánico. En segunda posición destacan el Coste por Click (CPC), el Email Marketing, posicionamiento en Google, posicionamiento orgánico en general, referencias, anuncios en forma de banners o robapáginas, Facebook, Pago por Click o PPC, sistemas de afiliación, Twitter y el Coste Por Impresión o CPM.
El posicionamiento orgánico -normalmente logrado por acciones de inbound marketing como posicionamiento, marketing de contenidos, y estrategia en redes sociales-, representa casi el 16% de los nuevos clientes que llegan a las tiendas online via internet de Estados Unidos. Es, evidentemente, la forma de adquisición de clientes mas efectiva en comercio electrónico. El CPC o Coste Por Clic es el precio que paga un anunciante cada vez que alguien hace clic en su publicidad, para atraer clientes potenciales a su tienda online o sitio de comercio electrónico de otro tipo.
El email marketing busca convertir a los miembros en clientes y se basa en la creación de comunidades y recolección opt-in de direcciones de correo electrónico y datos de de clientes potenciales. Esta táctica de marketing online se ha cuadruplicado en los últimos 4 años, alcanzando casi el 7% del total. Las compras generadas por referidos o recomendaciones de usuarios satisfechos representan un poco mas del 6%, según este informe de Custora.
El resto de las herramientas de marketing online (banners, afiliación y CPM) y social (Facebook y Twitter) parecen absolutamente ineficientes para los objetivos de venta en comercio electrónico.
El valor de la relación a largo plazo con el cliente o Customer Lifetime Value (CLV)
Hasta aquí hemos visto es débil impacto de Twitter y Facebook respecto a la conversión y ventas inmediatas en comercio electrónico, pero también es importante conocer cómo funcionan estas redes sociales en las relaciones entre los clientes y los sitios de ecommerce a largo plazo. Este asunto es relevante porque obtener un nuevo cliente cuesta cinco o seis veces mas que retener a un cliente actual. Se calcula que los beneficios de las relaciones con los clientes se pueden incrementar en un 75% simplemente desarrollando tácticas de retención de un 5% adicional sobre los clientes actuales. (Huddleston et al., 2004)
Leer más… Twitter y Facebook intrascendentes para tráfico web de comercio electrónico
El comercio electrónico en Facebook es una de las formas de comercio electrónico social o social commerce en evolución. Consiste en la venta de productos y servicios mediante catálogos y servicios de pago online específicos para Facebook. El f-Commerce está potenciado por la capacidad de segementación milimétrica, la fidelidad de los fans, el grado de confianza en los prescriptores - particularmente familiares amigos y compañeros de trabajo- que participan, hablan con voz propia y recomiendan-, que tiene esta red social de 400 millones de miembros en todo el mundo y 14,4 millones en España. Durante el año 2009 Facebook facturó 635 mil dólares en publicidad. Hasta ahora Facebook era una interesante opción para campañas de publicidad segmentadas y geolocalizadas, con opción a pagar por clics (CPC) o por impresión (CPM). En el ámbito de la publicidad, Facebook también se ha caracterizado por permitir la comunicación comercial, el desarrollo de imagen de marca (branding) y en ciertos servicios hasta la distribución, totalmente gratis. El crecimiento de Facebook del último año ha sido exponencial y el rango de edad de la gente con mayor crecimiento es de 35 a 40 años, digamos que el usuario no solo es un o una joven activo/a sino que también un joven maduro y económicamente estable y la red social está pasado de ser una herramienta de marketing para convertirse en una herramienta de comercio electrónico.
Aplicaciones de Comercio Electrónico en Facebook: Me Gusta, Lo Compro.
Una de las marcas que destacan por su estrategia en el mundo del f-Commerce transaccional es Levi’s. En el momento de escribir este artículo la marca tiene 320.000 fans y promocionan la venta mediante un sistema de comercio electrónico que llaman Friends Store que es una aplicación desarrollada por Facebook, a través del cual los visitantes de su catálogo pueden pulsar el botón Me Gusta, recomendar el producto a sus amigos o invitar a otros a navegar en el sitio de Levi's. También pueden comprar online. (ver: Friends Store de Levi's).
Más información en:
Will E-Commerce Help Facebook's Ad Sales?
The future of f-commerce; Levi’s, P&G & Bejeweled lead the way
La mejor forma de incrementar los beneficios en comercio electrónico es interactuando con el cliente, y si el contacto es justo en el momento de la toma de desición las posibilidades de éxito son enormes.
Hay dos formas de asistencia en vivo en una transacción de comercio electrónico: servicios de "devolución de llamada" de voz (conocidos como Click to Call) y servicios de chat online (también conocidos como Click to Chat). Los relacionan a los consumidores online con un agente de centro de contacto en directo durante una sesión web de transacción o compra-venta online.
Tanto la asistencia mediante voz como la asistencia mediante chat pueden implementars en un sitio web comercial o tienda online como soluciones alojadas de tipo SaaS (Software as a Service o software como servicio). Las empresas optimizan la experiencia de sus clientes online sin realizar cambios sustanciales en sus web ni incurrir en gastos de capital para adquirir el software, el hardware y la infraestructura de red necesarias. El coste es razonablemente bajo, la implementación muy rápida y la amortización casi inmediata que ofrecen los servicios de asistencia en vivo se han disparado entre las empresas de comercio electrónico más reconocidas.
Hay sectores que son mayoritariamente Click to Call, como el de servicios financieros, donde el 66% de los consumidores no solicita servicios financieros online porque prefieren hacerlo en persona o por vía telefónica, mientras que el 52% prefiere contar con asistencia humana para validar su decisión.
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Eduardo Paz Lloveras es un consultor multidisciplinar y práctico que integra el rigor del Derecho, la visión estratégica del Marketing y la eficiencia técnica de la Tecnología para potenciar el negocio de empresas y profesionales. Con un historial probado de éxito en la gestión de proyectos tecnológicos complejos y consultoría de transformación digital impulsada por Inteligencia Artificial, su enfoque se centra en convertir la innovación en resultados medibles y eficiencia operativa en entornos empresariales reales.
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